Funguje poskytování finančních služeb na dálku?

Není tomu zase tak dávno, kdy se prodej přes internet objevil a kdy se tedy většina obchodu ještě odehrávala tváří v tvář s prodejcem, většinou u něj v provozovně. Internet hned od začátku primárně směřoval k tomu, aby pomáhal svým uživatelům. Nejdříve byly k dispozici informace, prezentace firem a výrobků. Následně jednoduchá porovnání a kalkulace a až potom pokusy o první prodeje. Dnes si můžeme vybrat z nepřeberného množství prodejců s různými formami prodeje, plateb i dodání. Navíc máme k dispozici dost informací pro to, abychom věděli, jak si dávat pozor na nepoctivé či podvodné webové stránky.

Jak je to ve finančních službách?

Vlastně podobně, ale najdeme tu samozřejmě omezení vyplývající z legislativy a regulatoriky. Finanční instituce postupovaly od počátku internetu podobně. Byly tu prezentace pojišťoven, finančních institucí a hlavně statické popisy produktů. Klienti ale chtěli více, a tak se začaly objevovat modelové příklady, nejdříve statické a následně interaktivní, kde si klient mohl měnit některé základní parametry. A to už je dost blízko k nabídce nejen příkladu, ale i celé smlouvy. Hledaly se první možnosti, jak smlouvy sjednat. Vznikaly interaktivní formuláře, kam klient zadal požadované informace. Přišly první pokusy o analýzu potřeb s následným doporučením nastavení finančního produktu.

Všechny tyto pokusy byly ale ještě na hony vzdálené současnému pojetí. Klient si většinou musel vše doma vytisknout a následně podepsat a poštou poslat na centrálu společnosti nebo odnést do nejbližší pobočky. Tam buď, v lepším případě, pouze od klienta vyzvedli dokumenty, nebo s ním ještě museli dokument fyzicky podepsat a teprve tím vznikla smlouva či návrh smlouvy o finanční službě. Na centrálách byly všechny zadané údaje přepsány do primárních systémů a klientovi bylo zasláno potvrzení o sjednání smlouvy. Většina těchto řešení nebyla online propojena s administrativními systémy poskytovatelů, neuměla aktivně reagovat na změny požadované klienty a nebyla online podporována primárními systémy.

Finančním službám na internetu prospěl covid-19

Velký posun sjednání na dálku přinesla doba, kdy jsme museli zůstat doma kvůli covidové situaci. Klienti i obchodníci se obávali o své zdraví a žádali po centrálách finančních společností taková řešení, která jim umožní nesetkávat se osobně, ale vyřešit částečně sjednání smlouvy elektronicky. Především šlo o legislativní část smlouvy, kdy vlastně dochází pouze k akceptaci a podpisu smlouvy ze strany klientů a firem. V tomto období se také výrazně rozvinula přímá elektronická komunikace s klienty, a to nejen ohledně sjednání, ale hlavně o již existujícím produktu. Společnosti hojně využívají e-mailovou komunikaci či komunikaci přes klientské portály nebo mobilní aplikace.

Dnes se již setkáváme s velkou řadou řešení, která umožňují klientům se k finanční službě dostat v plném rozsahu, v závislosti na tom, co v konkrétním případě umožňuje příslušná legislativa.

Srovnávače

Standardní způsoby sjednání by se daly rozdělit do dvou základních řešení. Tím prvním je řešení, které vytvořil poskytovatel finanční služby a které tedy prezentuje produkty jedné společnosti. Druhým pak je řešení vytvořené nezávislým prodejcem finančních produktů, který má v nabídce více poskytovatelů a de facto klientovi nabízí porovnání produktů.

Současná řešení již běžně nabízejí všechny fáze, tj. analýzu potřeb klienta, většinou interaktivní a s poradenstvím, přípravu nabídky či variant nabídek, sjednání produktu a následně servis produktu.

Ve fázi analýzy potřeb musí klient zadat některé základní údaje o svých preferencích. Logika, která stojí za touto analýzou, následně nabídne řešení, které klientovi „nejlépe“ uspokojí jeho potřeby. Stále více se zde prosazuje umělá inteligence, která se snaží, i z mála klientem zadaných údajů, dopočítat či dovodit co nejpřesněji klientovy potřeby. Čím více dat poskytovatel má, tím mohou být modely s umělou inteligencí přesnější a nabízejí více informací klientům.

Rozhodne-li se klient na základě analýzy potřeb požádat o nabídku, snaží se poskytovatelé klientovi dodat příslušné dokumenty v co nejkratším čase, tj. chtějí pouze nezbytné údaje, ty ostatní si pak mohou „stáhnout“ ze svých zdrojů či z veřejně dostupných databází. Klienti potom mají více času na samotnou nabídku a její prozkoumání a nemusí se zdlouhavě zabývat přepisováním dat o sobě či svém majetku.

Finanční produkty na dálku

Standardem je pak již i sjednání na dálku, kde se k „podpisu“, akceptaci smlouvy a jejich podmínek využívá mnoha možných zástupných procesů.

Asi nejčastějším způsobem akceptace smlouvy je zaplacení první splátky. Klient tedy dostane všechny podmínky smlouvy do svého e-mailu či mobilní aplikace a poté, co si je podrobně prostuduje, zaplatí splátku, čímž projeví svou vůli si daný produkt koupit.

Alternativní variantou je diskuse o produktu včetně sjednání přes telefon v rámci monitorovaného hovoru, který má určitou strukturu, tak aby naplnil zákonné požadavky. Klient projeví svou vůli svými souhlasy telefonnímu prodejci, který na základě dohodnutých informací připraví a zašle smlouvu klientovi k odsouhlasení a zaplacení nebo k závěrečným připomínkám a k následným diskusím o konečné podobě.

Je také běžné, že klient udělá první kroky ke sjednání na internetu a následně smlouvu dokončí s prodejcem na telefonu. Ten mu pomůže např. doplnit některé položky, vybrat správnou variantu smlouvy nebo jednoduše jen potvrdí správnost dat a zašle smlouvu klientovi.

Dnes se pro akceptaci smlouvy používají rovněž různé elektronické podpisy/akceptace v prostředích, kde je klient plně identifikován, jako jsou klientské portály daného poskytovatele produktu nebo tzv. služba Bank ID, kdy je klient plně identifikován v prostředí své banky.

Komunikace

Pokud bychom se měli ještě více zabývat různými technologickými „vychytávkami“ v rámci sjednání na dálku, neměli bychom zapomenout na chatboty. Firmy je využívají pro komunikaci s klienty ohledně jednoduchých úkonů či dotazů, tak aby urychlily komunikaci s klientem, protože operátoři v kontaktních centrech bývají často přetížení a klient by musel na spojení dlouho čekat. Chatbot samozřejmě také pomáhá společnostem získávat strukturovanou zpětnou vazbu od klientů o jejich očekáváních, potřebách a problémech.

Legislativní omezení

Finanční produkty nejsou aktuálně na českém trhu nabízeny stejným technickým způsobem. Je to způsobeno rozdíly v legislativě; zatímco například životní pojištění lze akceptovat zaplacením, tak pro penzijní spoření či stavební spoření zatím toto není z pohledu legislativy dořešeno. Je pochopitelné, že u některých produktů je potřeba, aby stát měl více pod kontrolou správnost a přesnost sjednání, protože následně poskytuje státní podporu nebo chce, aby kvalita poskytnuté služby a pochopení produktu klientem byly garantovány osobní schůzkou s certifikovaným prodejcem. Tato dvojkolejnost ale ve svém důsledku vede k nepochopení u řady klientů.

Další velká omezení do většího rozmachu sjednání na dálku vnáší legislativa i tím, že kromě samotného sjednání smlouvy požaduje některé další právní kroky ze strany klienta a poskytovatele, které proces zpomalují. Jedná se o potvrzení udělení souhlasů GDPR a identifikaci klienta z pohledu AML. Tyto dva požadavky přinášejí do procesu sjednání na dálku větší komplexitu, v některých situacích jej přímo vylučují a společnosti musí s klienty proces sjednání dokončit osobně.

V současné době neexistuje jednoznačný výklad v některých oblastech, které jsou proto vnímány jako brzdy většího rozvoje digitalizace u prodeje finančních služeb na dálku. Jedná se o nejistotu ohledně podepisování elektronických dokumentů a s tím spojené dodržení požadavku písemné právní formy. U penzijních produktů chybí výslovná právní úprava umožňující digitální sjednání, na rozdíl od pojišťovnictví zde nelze smlouvu sjednat formou zaplacení. Řada zákonů zatím obecně digitalizaci příliš nepodporuje, stále totiž upravuje hlavně papírovou formu dokumentů. Určitě je žádoucí, aby právě legislativa více sledovala trend doby a podporovala digitální sjednávání smluv, například i proto, aby tato forma komunikace výrazněji oslovila mladší generace třeba v případě penzijních produktů.

Kybernetická rizika

Komunikace v kyberprostoru přinesla ještě jedno zásadní riziko, a tím je ochrana osobních či citlivých dat. Komunikace mezi klientem a společností může být napadena hackery, kteří tak následně mohou disponovat daty zákazníků. Firmy se proto snaží řešit tuto komunikaci velmi pečlivě a najít způsoby, jak toto riziko eliminovat. Komunikace buď probíhá přes klientské portály či aplikace, kam se klient přihlašuje většinou s podmínkou dvoufázového ověření, nebo od společnosti obdrží dokumenty chráněné heslem.

Tyto formy sjednání a komunikace znamenají velkou komplexitu, převážně v oblasti informačních technologií. Společnosti proto usilují o zjednodušování, zejména tím, že budují jednu platformu, společnou pro klienty i obchodníky. Ti se díky tomu pohybují ve stejném prostředí, a to jak v případě online komunikace, tak při osobní prezentaci na pobočce. Produkty, procesy a komunikace se zjednodušují, aby nedocházelo k různým kolizím a nedorozuměním mezi klientem a společností. V klientských zónách jsou nastaveny standardní možnosti změn a požadavků tak, aby se snížilo riziko chyb na straně poskytovatele, a tím se také zlepšila komunikace s klienty i jejich spokojenost s kvalitou služby.

Ještě blíže klientům

Věřím, že se v blízké budoucnosti nabídka a prodej produktů na internetu dále rozšíří, a to především prostřednictvím různých interaktivních nástrojů, které tyto produkty a služby ještě více přiblíží klientům. U finančních služeb je dnes nejdůležitější, abychom dobře chápali, zda a jak klient produktu rozumí a umí ho používat. Právě tímto směrem se bude rozvoj online prezentace produktů posouvat, a to nejen pro získání nových zákazníků, ale především pro retenci těch stávajících, což je pro společnosti ekonomicky výhodné.

Z technologického pohledu je zřejmé, že se budou více využívat data o chování klientů a na tomto základě se bude vylepšovat i zákaznická zkušenost s prodejem, správou a používáním produktu či služby.