Neustálý vstup nových skupin klientů na trh s jejich individuálními charakteristikami, potřebami a očekáváními představuje pro pojišťovací sektor příležitosti, ale zároveň s sebou nese i výzvy.
Generace Z, podobně jako mileniálové před nimi, se obecně vyznačuje velice odlišným způsobem přemýšlení. To je ovlivněno rozvojem internetu a digitálních technologií, nestabilní socioekonomickou situací posledního desetiletí nebo také klimatickou krizí.
Z těchto důvodů jsme v Deloitte vypracovali komplexní studii zaměřenou na generaci Z a její přístup k pojištění ve srovnání s předchozími generacemi. Jak budou přistupovat k pojištění? Pociťují potřebu kupovat si pojištění? O jaké produkty budou mít zájem a jaké kanály použijí k jejich sjednání? To jsou příklady otázek, které jsme si položili.
O studii Deloitte
Základem studie Deloitte byl průzkum, který proběhl v létě 2024 v celkem devíti evropských zemích – Česká republika, Francie, Itálie, Maďarsko, Německo, Nizozemí, Španělsko, Polsko a Rumunsko.
Průzkum byl proveden metodou CAWI (Computer Assisted Web Interviewing). V každé zemi na dotazník odpovídalo minimálně 1 000 respondentů s posílením vzorku o 100 – 200 zástupců generace Z (tzv. booster). Celkem byl průzkum zaměřen na 3 věkové kategorie: generace Z (23–27), mileniálové (28–42), generace X (43–55). V rámci generace Z byli do průzkumu zahrnuti respondenti starší 23 let, tedy mladí lidé dokončující své vzdělání a vstupující na trh práce. Tato věková hranice byla určena i z toho důvodu, že otázky se týkaly budoucnosti, finančních plánů, zájmu o pojištění a jeho nákupu.
Výsledky studie lze shrnout do 4 logických celků, které postupně popíšeme i v rámci tohoto článku:
• Potřeby: Potřebuje generace Z pojištění a na co?
• Povědomí: Co si generace Z myslí o pojištění?
• Rozhodování: Co je pro generaci Z důležité při výběru pojištění?
• Nákup: Jak si generace Z kupuje pojištění?
Potřebuje generace Z pojištění a na co?
V této části průzkumu nás zajímalo, jak generace Z vlastně vnímá pojištění a zda zástupci této generace mají potřebu si pojištění sjednávat.
Odpovědi účastníků průzkumu prokázaly, že generace Z plánuje do budoucna a zajímá se o pojištění. Vzhledem ke svému věku mají zájem o širší spektrum pojištění než předchozí generace a častěji se zaměřují i na „niche“ produkty. Stále však jako prioritní vnímají potřebu pojistit si svůj život a zdraví, bydlení a auto. Respondentů jsme se také zeptali, zda již mají sjednané nějaké pojištění. Z výsledků ze všech devíti zemí prezentovaných na grafu č. 1 plyne, že 73 % zástupců generace Z již vlastní pojistný produkt, což je podle očekávání nižší číslo než u mileniálů a generace X.
Nižší míra penetrace pojištění mezi generací Z souvisí pochopitelně i s jejich věkem, ve kterém zatím objektivně nemají tak silnou potřebu se pojistit. Nemusí ještě například mít vlastní nemovitost nebo manžela/manželku a děti, které je nutné finančně zabezpečit, a proto necítí tlak na pořízení pojištění. Z výsledků pro Českou republiku (viz graf č. 2) je patrné, že zástupci generace Z budou mít v budoucnu zájem o nákup hlavních produktů, tzn. životní pojištění, pojištění majetku, pojištění motorových vozidel. Data za Českou republiku také potvrzují, že zástupci generace Z se budou více zajímat o nákup „niche“ produktů než předchozí generace (například pojištění domácích mazlíčků, elektronických zařízení nebo digitálního zboží).
Co si generace Z myslí o pojištění?
Ptali jsme se rovněž na postoj k pojištění, konkrétně kterými z nabídnutých adjektiv by respondenti pojištění popsali. Jak je patrné z výsledků za Českou republiku (viz graf č. 3), pojištění je považováno v první řadě za užitečné, potřebné, účinné, důvěryhodné a dostupné.
Odkud čerpá generace Z informace o pojištění? Zástupci české generace Z nespoléhají výhradně na jeden zdroj informací o pojištění, jak ukazuje graf č. 4 srovnávající české odpovědi i s evropským průměrem. Vzhledem k jejich věku generace Z čerpá nejvíce informací od rodinných příslušníků, a oproti svým evropským vrstevníkům mladí Češi častěji i od zprostředkovatelů pojištění. Čeští zástupci generace Z naopak oproti evropským vrstevníkům méně využívají webové stránky třetích stran (například stránky srovnávačů).
Můžeme tedy usuzovat, že generaci Z bude patrně vhodné oslovit přes více komunikačních kanálů, a to vedle digitálních kanálů například přes ambasadory pojišťovny z generace Z a přes rodiče. K poslednímu bodu lze dodat, že pojišťovny mohou využít investice do budování loajality u rodičů i pro řešení pojistných potřeb jejich dětí.
Co je pro generaci Z důležité při výběru pojištění?
Při zvažování nabídek pojištění všechny generace považují za nejdůležitější kritéria výběru cenu a rozsah pojištění, a to bez ohledu na typ pojištění. Jak pěkně ukazuje graf č. 5, pro generaci Z jsou však tyto dva faktory méně dominantní než pro předchozí generace. Pro generaci Z naopak roste význam dalších kritérií včetně rychlosti a pohodlí nákupu a závazku pojišťovny k udržitelnosti.
Z průzkumu rovněž vyplynulo, že generace Z častěji srovnává nabídky jednotlivých pojišťoven. Při takovém srovnání lze nicméně očekávat, že generaci Z bude těžší zaujmout pouze nižší cenou a vyšším rozsahem pojistného krytí a pojišťovny budou potřebovat tuto generaci oslovit i dalšími faktory jako srozumitelnost produktu nebo rychlost a pohodlí nákupu.
Jak si generace Z kupuje pojištění?
Prodejní kanály pojištění se mezi jednotlivými generacemi výrazně liší, což odráží změny v chování spotřebitelů. Zatímco generace X se nejčastěji spoléhá na jeden prodejní kanál a pojištění si sjednává primárně u poradce pojišťovny nebo u nezávislého zprostředkovatele, generace Z dává přednost využívání různých kanálů v závislosti na situaci, viz graf č. 6.
Na rozdíl od starší generace mladí Češi méně často spoléhají pouze na tradiční kanály, tedy pouze na pobočky pojišťoven, poradce pojišťoven a nezávislé zprostředkovatele. V porovnání s Evropou jsou však tyto tradiční kanály u generace Z stále relativně silně zastoupeny. Oproti evropskému průměru mladí Češi více sjednávají pojištění i přes internet, mobilní aplikace a pobočky pojišťoven. Využívají přitom v průměru více kanálů než jejich vrstevníci z evropských zemí (1,8 kanálu v ČR oproti 1,5 v Evropě).
Závěr
Ze studie Deloitte podle našeho názoru plyne, že potřeba „zatraktivnit” pojišťovnictví pro mladé bude pro pojišťovny zásadní výzvou do dalších let. Přesnou poptávku generace Z po pojištění budeme znát, až vstoupí do věku, se kterým se nejčastěji pojí zásadní životní rozhodnutí, jakými jsou pořízení vlastního bydlení nebo založení rodiny. Už nyní však můžeme očekávat, že u generace Z uspějí pojišťovny s vyšší transparentností pojištění, dobře provázanými různými komunikačními i prodejními kanály a distribuční strategií cílenou na mladé; může jít o samoobslužné
digitální kanály u jednoduchých produktů i o omnikanálový přístup se zapojením lidské asistence u životního pojištění či pojištění vlastního bydlení.
V České republice jsme prezentovali výsledky studie v únoru 2025 za účasti zástupců pojišťovacího trhu. Jak bude generace Z nakupovat pojištění, bylo i tématem panelové debaty, do které jsme při této příležitosti pozvali Katarínu Bobotovou z Generali České pojišťovny, Evu Poláchovou z České podnikatelské pojišťovny a Kooperativa pojišťovny, Jiřího Střelického z ČSOB Pojišťovny, Petra Hrbáčka z Allianz pojišťovny a Michala Korejse z NN Životní pojišťovny. Panelisté se shodli, že pojišťovny budou i generaci Z nabízet pojištění obdobných rizik, která jsou k dispozici nyní. Důležité však bude zlepšit propojení on-line a fyzických kanálů a zajistit pozitivní klientskou zkušenost, protože generace Z chyby nezapomíná.
